Prediction #1: L’IA est le sujet principal, rien n’arrive à la cheville
La discussion sur l’IA continuera de dominer, comme il se doit compte tenu de la transformation immense que nous allons voir l’IA entreprendre dans notre industrie à partir de maintenant. L’IA est en passe de perturber la vie de la communauté créative, ce qui signifie une perturbation de la signification même de l’art. Attendez-vous à une percée stimulante sur la voie de l’intelligence artificielle générale (IAG). Il y a une raison pour laquelle les membres du conseil d’administration prudents d’OpenAI ont renvoyé le PDG Sam Altman, pour ensuite le réintégrer par les investisseurs en capital-risque sans limites de la société. Et une fois que l’IAG deviendra réalité, cela bouleversera tout notre écosystème médiatique et créatif, sans parler de tous nos systèmes. D’ici là, les artistes et les créateurs commenceront à expérimenter sérieusement l’IA générative. Il en sera de même pour les grands studios et les diffuseurs en continu, et vous pouvez parier que SAG-AFTRA et la WGA surveilleront cela. Peu d’emplois traditionnels de l’industrie cinématographique et télévisuelle seront perdus aux mains artificielles de l’IA en 2024, mais cela commencera à changer dans les années à venir, alors que de nouveaux emplois nés de l’IA apparaîtront. Attendez-vous à ce que des entreprises axées sur les médias comme Flawless commencent à permettre le doublage IA, ce qui réduira la nécessité de sous-titrer pour atteindre les publics mondiaux.
En même temps, la prévisualisation préactivée par IA deviendra une tendance dans ses premiers stades. Et en 2024, nous verrons pour la première fois comment les consommateurs réagissent aux œuvres créatives infusées d’IA, à la fois dans leurs dépenses et leurs émotions. Ces œuvres vont-elles toucher à un niveau humain ? Pendant ce temps, les géants de la technologie feront de leur mieux pour contourner les limitations de leur développement d’IA et du pouvoir de l’IA. Alphabet (l’ancienne société Google) promouvra son nouveau système SynthID au joli nom et prétendra être un chevalier blanc permettant la détection automatique des œuvres protégées par le droit d’auteur utilisées pour former les systèmes d’IA.
Mais, en même temps, Google et d’autres chercheront à investir dans des entreprises comme Character.AI, qui permet aux utilisateurs de créer des chatbots qui imitent des humains comme la musicienne Billie Eilish, avec ou sans autorisation ou consentement (la société indique que c’est aux utilisateurs de faire ce qui est nécessaire). La musique alimentée par l’IA inondera de plus en plus notre monde en streaming. Méfiants vis-à-vis de Google et des autres géants de la technologie, attendez-vous à ce que les grandes maisons de disques se tournent vers de nouvelles entreprises d’IA forensics pour suivre les empreintes digitales de l’IA et permettre de nouveaux moyens de rémunérer les artistes dont les œuvres et les identités ont été volées.
Prediction #2: La réglementation de l’IA arrive aux États-Unis (elle est déjà en vigueur dans l’UE)
Le Congrès et les régulateurs feront de leur mieux pour contrôler la montée sans limite de l’IA en développant des garde-corps pour promouvoir la transparence, identifier la provenance des contenus et protéger contre le vol de noms, d’images, de voix et de ressemblances à des fins lucratives, dont certains seront nécessaires et sensibles – mais d’autres pas forcément. Une fois de plus, comme dans le cas des médias sociaux, ils suivront l’UE, qui vient de prendre des mesures révolutionnaires pour réglementer l’IA. La demande d’un droit à l’image national gagnera du terrain. En fin de compte, ce seront les dollars qui décideront de l’issue de tout cela, car aucun droit d’auteur ni aucune exclusivité de contenu (la possibilité de le monétiser) ne proviennent d’œuvres générées uniquement par l’IA, et personne ne sait comment les consommateurs réagiront à des œuvres créatives de plus en plus synthétiques. Le droit d’auteur reste le garde-corps le plus puissant.
Les dollars comptent et le motif de profit est fort, jeune Skywalker. Comme je l’ai écrit dans ma dernière chronique, attendez-vous à ce que les tribunaux précisent ce garde-corps du droit d’auteur fondamental avec des décisions critiques axées sur l’IA sur la question de ce qui constitue une violation du droit d’auteur à la fois du côté de la formation d’entrée et du côté de la sortie. Nous pouvons déjà lire entre les lignes de là où tout cela nous mène en fonction des premières décisions. Les juges ont statué que même la copie à grande échelle d’un grand nombre d’œuvres protégées par le droit d’auteur peut être considérée comme une utilisation transformatrice équitable.
Prediction #3: TikTok empiète sur le territoire de Netflix, alors que les diffuseurs continuent de réduire leurs budgets de contenu
Notre obsession collective pour TikTok ne fera que s’approfondir, même si le Congrès continue de menacer de débrancher. Les tribunaux annuleront les lois à la Montana du genre fermez tout et les jeunes électeurs se rebelleront contre tout harcèlement sérieux. La domination croissante de la plateforme de médias sociaux sur notre attention, sans parler de son attention croissante sur les contenus de plus longue durée, commencera également à empiéter sur notre temps de Netflix et détente, et le géant du streaming commencera à ressentir la douleur. En attendant, les budgets de contenu en streaming continueront de se replier en raison des réalités économiques de coûts dépassant les revenus. Attendez-vous à ce que tous les principaux diffuseurs, y compris Netflix, fassent plus avec moins de contenu. Les jours d’augmentation continue du budget du contenu de plusieurs milliards de dollars sont révolus.
Appelez ça l’effet Barbie, car tous les principaux diffuseurs se concentrent intelligemment davantage sur les contenus de franchise éternels et toujours reprogrammables. Disney en est le meilleur exemple avec ses marques Marvel, Pixar, Star Wars et Disney Princesses. Mais les diffuseurs principalement axés sur la technologie comme Netflix commenceront également à expérimenter discrètement l’IA pour réduire davantage les coûts et générer de nouveaux contenus avec de meilleures performances économiques. Les chaînes FAST (télévision gratuite soutenue par la publicité) continueront d’assaut sur les abonnements payants, en particulier à l’étranger – des territoires critiques pour l’expansion américaine de SVOD. Rappelez-vous, 40% de la population mondiale de 8 milliards de personnes est encore hors ligne, dont la plupart sont des yeux économiquement défavorisés utilisant un mobile comme premier moyen de connexion.
Prediction #4: L’influence des médias sociaux et la folie de Musk s’accélèrent
En parlant de l’emprise croissante de TikTok et des médias sociaux sur notre attention, Elon Musk continuera de faire sombrer X/Twitter dans une spirale descendante alors que les annonceurs continueront leur exode massif et que des milliards seront perdus dans la valorisation de l’entreprise. Musk se tournera vers ses amis extrêmement à droite pour combler son vide émotionnel et financier et excorier les détracteurs au nom de la liberté d’expression.
Malheureusement, nous ne pourrons pas échapper à la manière dont ses instincts les plus bas se joueront, surtout en cette année d’élection. Ce ne sera pas une plaisanterie, car le monde commencera à réaliser combien de pouvoir détient un homme brillant mais de plus en plus déséquilibré sur nous tous sur cette planète, y compris dans le domaine des communications mondiales de défense où Musk peut décider quand et où activer et désactiver son système de satellites Starlink.
Prediction #5: Une année électorale deep-fake où la pertinence des chaînes d’information câblées continue de s’estomper
Les médias sociaux suralimentés par l’IA alimenteront les flammes de la division à un niveau jamais vu auparavant. Méfiez-vous des deep fakes et du danger sérieux pour la démocratie à chaque tournant. Étant donné qu’il s’agit d’une année d’élection présidentielle, 2024 signifie que les politiciens se prélasseront, se poseront en posture et joueront en fonction de leur base respective tandis que les experts donneront leur avis.
Cela signifie qu’il y aura un flux incessant d’informations, le tout alimenté par les médias moins disciplinés qui sont à la recherche de profits alors que nous regardons plus de TikTok et moins de télévision câblée pour nos informations. La boue qui sera jetée sera de plus en plus sale et l’IA générative sera le nouveau jouet brillant utilisé par les campagnes et les influenceurs les plus impitoyables et les plus déséquilibrés, alimentés par des théories de conspiration.
Prediction #6: La mèche de la fusion-acquisition sera allumée et suscitera davantage de consolidation
Tout changement en 2024 ne sera bien sûr pas diviseur. Après une pause relative en 2023, et en raison des vents contraires générés par la technologie, les alliances à Hollywood via les fusions-acquisitions se rallumeront en 2024. Disney a ouvertement attisé son appétit pour les transactions au cours de la dernière année. Les véritables accords trempés dans le fromage suivront alors que le royaume magique tente de retrouver sa place de lieu le plus joyeux de Wall Street parmi les autres grandes sociétés des médias traditionnels. Disney rachètera les 33% restants de la participation de Comcast dans Hulu pour plus de 8 milliards de dollars et réglera cette facture en scindant ses chaînes linéaires. Pendant ce temps, l’ancien responsable de CNN, Jeff Zucker, réapparaîtra pour acheter et réinventer le média britannique de droite The Telegraph.
En ce qui les concerne, les géants de la technologie continueront de surveiller les acteurs des médias traditionnels de plus en plus vulnérables, à l’instar d’Amazon achetant MGM. Paramount, Warner Bros. Discovery et NBCUniversal de Comcast sont tous dans leur ligne de mire. Ces studios prestigieux offrent aux diffuseurs infusés de la Silicon Valley les contenus de franchise qu’ils convoitent pour capter et fidéliser notre attention afin de stimuler les ventes de leurs produits principaux sous-jacents. Le contenu devient avant tout du marketing.
Prediction #7: Zuckerberg échange ses rêves de métavers pour l’IA
Mark Zuckerberg, le Dr Evil de la Big Tech avant Musk, continue sa tournée de réhabilitation, tant pour lui-même que pour son entreprise Meta, en continuant de se défaire des milliards qu’il a dépensés auparavant pour ses rêves de métavers, et en les redéployant sur l’IA (remarquez un thème ici ?). Et dans l’ensemble, nous lui passons tous l’éponge parce que notre attention est maintenant portée sur d’autres questions plus pressantes.
En fait, les discussions sur le métavers, qui dominaient les discussions de la Big Tech il y a seulement un an avant la sortie de ChatGPT, se retrouvent désormais confinées dans les plus petites salles de conférence de l’industrie du divertissement. Par conséquent, le casque de réalité virtuelle d’Apple, lancé plus tôt cette année, continuera de servir de produit de niche en 2024. Cela ne signifie pas qu’il n’a pas de puissance. Cela signifie simplement qu’une demande de masse n’existe pas encore et ne se manifestera pas de sitôt.
Prediction #8: Les expériences immersives en direct vont croître en nombre et en importance
Bien que la technologie immersive sous la forme de casques de réalité virtuelle soit largement reléguée au second plan pour le moment, cela ne signifie pas que la technologie et les expériences immersives ne sont pas puissantes. En fait, le divertissement en direct et expérientiel amélioré par la technologie, sous toutes ses formes – concerts, festivals, événements sportifs, etc. -, continuera à se développer et à attirer. En fait, de telles expériences seront de plus en plus importantes pour échapper au bruit ambiant et se connecter avec nos familles et amis dans le monde réel afin de créer des expériences et des souvenirs partagés joyeux et durables. Regardez ce que Taylor Swift et le MSG Sphere de Las Vegas ont fait cette année.
La tournée de Taylor a généré plus d’argent que l’économie de plusieurs pays (c’est la première à dépasser les 1 milliard de dollars de recettes), tandis que la Sphere a totalement réinventé à quoi peuvent ressembler, sonner et se sentir les divertissements en dehors de la maison. Les plans de Bob Iger et de Disney d’augmenter considérablement les investissements dans leurs parcs à thème sont un signe intelligent et avisé des temps qui changent.
Prediction #9: Le jeu vidéo surpassera les autres formes de divertissement, tandis que la musique continuera de croître
Malgré tout, l’industrie du jeu vidéo, qui représente près de 300 milliards de dollars et devrait plus que doubler pour atteindre 650 milliards de dollars d’ici 2030, continuera de nous fasciner alors qu’elle surpassera largement le reste de l’industrie des médias et du divertissement. Les cours d’appel confirmeront la perte de Google devant les tribunaux contre Epic Games concernant le coût excessif des achats dans son Play Store (équivalent de l’App Store d’Apple). Google sera contraint de réduire considérablement sa part et les développeurs de jeux se réjouiront de l’argent supplémentaire important dans leurs poches.
En fin de compte, Apple fera de même (d’une manière ou d’une autre). Pour sa part, l’industrie musicale continuera de nous remonter le moral, peu importe ce que le monde nous réserve. Cela signifie avant tout TikTok, bien sûr (voir ci-dessus). Cela signifie également que Spotify continuera de connaître une croissance impressionnante et de rechercher une rentabilité évasive. D’où ses récents licenciements massifs. Les ventes de catalogues de musique exploseront malgré l’effondrement actuel de Hipgnosis (une histoire avertissant) car nous écoutons de la musique dans les bons moments comme dans les mauvais, comme le reflète le dernier rapport de Goldman Sachs sur l’industrie musicale qui, une fois de plus, a revu à la hausse ses chiffres de l’industrie musicale mondiale pour atteindre environ 50 milliards de dollars d’ici 2030
Prediction #10: Le Web3 sera en baisse mais pas totalement éteint
Le Web3, sous toutes ses formes – y compris les prétendus jetons numériques ou les billets numériques – continuera d’avoir la promesse de créer des liens de communication directs, de la valeur partagée et de la monétisation entre les créateurs et leur public. Ce sont des objectifs louables pour une jeune génération déterminée à créer de nouvelles opportunités et de nouvelles règles du jeu. Mais cette promesse sera perdue pour le moment face au reste du bruit de l’industrie, sans parler du scepticisme continu des personnes plus âgées à l’égard de la technologie basée sur la blockchain en général. La condamnation pour fraude électronique, conspiration et blanchiment d’argent du PDG de FTX, Sam Bankman-Fried, est encore trop fraîche et le Web3 est coupable par association, même si les jetons numériques n’ont aucun lien réel avec lui et les crypto-monnaies en premier lieu.
Des forces redoutables attendent en 2024, mais aussi des opportunités nouvelles et passionnantes de transformation. Ce sont les virages inattendus et imprévus qui changent souvent nos vies plus que tout autre chose. Cas en point : le lancement de ChatGPT il y a un peu plus d’un an. Personne n’anticipait le lancement commercial de l’IA générative et son impact mondial cataclysmique avant le 30 novembre 2022 – et regardez-nous maintenant. Le truc, c’est d’être stoïque à l’égard de tout cela et de prendre des mesures sans peur pour contrôler ce qui est en votre pouvoir alors que nous entrons dans la nouvelle année – tout cela avec un sentiment d’espoir, de possibilité et une volonté de passer une part significative du flambeau à de nouveaux talents pleins de nouvelles idées et idéaux constructifs et créatifs. Cheers pour 2024 – et pour une nouvelle année audacieuse, inspirée, aimable, généreuse, joyeuse et positive !